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        頭條撒錢,知乎跨界,得到雞湯,內容生產者如
        瀏覽: 發布日期:2017-12-14
         無意中在百度搜索“內容創業”,發現跳出來的兩條熱搜,態度截然相反,前一條說“內容創業撈金有多厲害”,后一條就變成了“內容創業已到窮途末路”。
        同一件事,判斷何以南轅北轍?
        考察歷史,你會發現中容生產的變現模式一直在高速進化。
        自媒體平臺
        階段,簡單粗暴,宰一個算一個
        唐宋八大家之一的韓愈曾經寫過一篇《平淮西碑》,力捧在此役中無甚功勞的宣武節度使韓弘。用今天的話說,內容有點軟,得到潤筆500匹絹。唐時每匹絹值200文,按購買力換算,約等于今天的20萬元左右。后來,宰相裴度請韓愈的學生皇甫湜寫《福先寺碑》,皇甫湜一揮而就,全文3254字,比老師的篇幅多出1倍以上。
        但胃口也比老師大,要求每字按3匹細絹計價,共9000匹,折合今天360萬元,每字價格高達1100元,當真是獅子大開口,而裴度照單全付。
        到唐文宗以后,撰寫碑文發展成一種生意,每有大官去世,眾多寫手就會不請自來,登門像買賣人一樣討價還價,但定價權還是掌握在大V手里,比如白居易在《修香山寺記》中自曝,有人出白銀六七十萬兩請他動筆,今天來看也是天價了。
        第二階段是標題黨和低俗內容登場,人肉算法出籠
        明代中葉以后,江南私人坊刻大行其道,光是蘇州有名號的書商就有40多家,純文學開始讓位于通俗作品,加上刻本每卷售價1.8錢,成本僅0.124錢,利潤在12倍以上,馬克思可是說過,“有300%的利潤可以踐踏人間一切法律!”馮夢龍的《三言》就讓書商睡覺都能笑醒,凌蒙初也是看到馮夢龍的書“行世頗捷”,才見獵心喜寫出了《二拍》。
        這其實就是早的人肉算法模式,書商們會本能的選擇故事離奇、詭異曲折、香艷煽情的作品,我國浪漫主義文學史上的經典瑰寶《金瓶梅》、《肉蒲團》、《剪燈新話》、《國色天香》、《醋葫蘆》、《癡婆子傳》等等都誕生在這個時期。
        第三階段才輪到今天的內容創業
        羅振宇在談及得到時曾這樣說,“我們為一個老師創造的年收益底線不能低于100萬元,如果低于100萬元,他是不可能專心干這件事情的。”他把得到稱為中國好的知識服務商,這不是雞湯,簡直就是參湯了。
        其實,內容變現和內容付費完全是兩個維度的概念,很多人意識到,內容生產者對平臺賦能的嚴重依賴。
        今天的內容平臺有兩類。
        類玩的是流量分發,BAT都輕車熟路。騰訊有三個百億計劃,李彥宏年初6000字內部演講,條就明確“百度的核心是內容分發”。今日頭條則是以產品開掘護城河,搶占內容風口,兼顧海外布局。對這些平臺來說,規模不再是壁壘,而是場景填充,旨在讓內容生產和消費連接得更緊密。
        第二類是知乎模式,在原有產品基礎上,越來越重視Live、私家課和書店的場景串連,顯然是希望對沉淀用戶進行再發掘。至于得到,不管羅振宇承認與否,本質上就是線上版的百家講壇,或許在他看來,這才是避開BAT流量洪水,用專業分工做內容消費的閉環。
        兩類平臺背后對應著兩種玩法。
        種著眼于著眼于拉低知識變現的進場門檻,時機成熟再提高內容輸出的質量要求,由亂而治,實現良性循環。比如今日頭條,從一開始就通過算法+內容+流量+收入的速配帶動示范效應,讓草根內容生產者快速嘗到甜頭,這就好比馮夢龍的《三言》大賣之后,凌蒙初才有動力寫《二拍》一樣。
        但實現這個轉變需要兩項能力。
        其一,以往頭條號的收入極易折算,大致1萬閱讀4.5元左右,但隨著賬號數量從2015年的3.5萬膨脹到120萬,每天光是短視頻就有2000萬UGC和35萬PGC,流量的雨露均沾已沒有可能,必然從海量分發轉向智能精準分發。
        所以11月22日今日頭條創作者大會開成創富大會就不奇怪了,未來1年內,扶持1000個擁有一百萬粉絲賬號的宏偉愿景,意味著張一鳴終于要到退潮的沙灘上去拾貝殼了,但今日頭的用戶構成和流量導向并不足以支持這種變化,尤其是更名不到半年的悟空問答在知乎和得到面前還是小字輩,恐怕還是要等張一鳴口中未見真容的付費產品上線再做觀察。
        其二,粉絲化運營的能力。
        今日頭條有沒有社交關系鏈倒在其次,智能分發的實質是將流量導向細分領域的精準內容,這要求內容生產者具備持續深度觸達某一群體的能力,不過今日頭條提供的變現方案——通過粉絲銷售商品獲得傭金看起來還是有點LOW,雖然實際上有利于已經在細分領域擁有話語權的內容生產者。
        張一鳴的策略可以概括為用一切手段提醒內容生產者盡快建立強關系鏈,完成自我迭代,但依靠沒有價值觀的算法沉淀下來的用戶跟得上嗎?
        另一種玩法以知乎為代表,也包括得到,從一開始就為知識變現設置了入場門檻,線下資歷成為個人背書,這是一種典型的頭部生態。
        每個內容生產者都是現實中的大V,有背景、有資歷、有人脈,是某領域的公認達人,甚至自帶灌水,這給內容生態帶來了巨大變化。
        1、內容消費進入知識>觀點>態度的時代
        當年徐靜蕾寫老徐博客,全是“失眠發瘋中”,“增高小秘訣”之類的隨筆,輕松收獲8000萬點擊,內容付費時代的批大V情況類似,更多是個人審美和價值觀的簡單輸出,傳遞是態度而不是知識。羅振宇早發現了這一點,所以在得到的策略中,特別強調課程必須有硬貨填充,但同時留心門檻與用戶接受程度的均衡,這意味著即使是大V的觀點也必須用知識完整包裹起來,連同思考問題的方法論系統輸出。
        結果是,在優質內容的持續輸出上,機構就比個人更有優勢了。
        2、產品生態出現分野
        以知乎與得到相比,可以看出策略的明顯差異。知乎一直在用Live、私家課、想法、機構號和書店等產品串連知識消費生態,對6年沉淀的過億用戶進行系統梳理和再發掘,這也是內容消費場景由低到高的逐級填充。
        在知乎的體系中,傳統的問答模式仍然服務于海量用戶,Live著眼于相對低成本的實時互動,私家課解決了細分知識鏈的縱向貫通,想法則可以隨時分享腦海中的靈光一現,這些與知乎書店的電子書業務正好構成一個完整的內容生態。
        羅振宇的得到表面上是用講故事的方式對知識進行反芻,實質上做的是經過精密商業包裝的精品大課,把終身學習變成知識焦慮下的強迫癥,慢慢的會從線上版的百家講壇無限趨近于在線教育,本質上也違背碎片時間充電的初衷了。
        3、鼓勵跨界生產內容
        時下的內容生產者很少跨界生產內容,大家都有自己的專長,寫文章的不會做直播,偶有主動跨界的,多是危機感作祟,勉為其難,但通常不容易做好,因為你不是特別專業的做一件事情,投入產出比就不高,后所有人其實都守著自己擅長的生產內容方式,慢慢就有瓶頸了。
        內容生態創新討喜的一點就在于相對可控的延伸了內容變現的場景,比如知乎Live、私家課和想法的產品組合,今日頭條的悟空問答以及張一鳴口中即將推出的內容付費產品應該都是如此。
        以往中容生產者的大悲哀就在于好容易靜下心來想寫點感天動地、特有格調的東西,平臺就小跑著過來告訴你:其實,這是個生意!
        無論如何,內容生產方式的革命性變化會使未來的平臺連接更多的內容生產者,即時的,互動的、低成本完成輸出,用戶又不必付出太多,而想出名、求變現的底層內容生產者也不至于憋得眼睛發藍。


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